三壽說
今天看《紫牛Ⅱ》突然想到一個(gè)問題，為什么移動(dòng)時(shí)代營(yíng)銷推廣越來越難做了，甚至懼怕營(yíng)銷。除了消費(fèi)者已經(jīng)能夠過濾廣告，而且時(shí)間碎片化注意力很難集中。信息曝光并不代表消費(fèi)者閱讀，有一種癥狀叫“視而不見”，所以推廣不能僅停留在渠道層面，而是深入真相。
"有時(shí)候，企業(yè)總覺得營(yíng)銷推廣難『剖析』讀懂真相，粉絲推廣真不難，99%企業(yè)的誤區(qū)，其實(shí)不難，難的是你沒有看清真相"
——題記
今天的文章源于一位微友與我的聊天，蠻有意思的。晚上他私信我，想聊聊他遇到的微信營(yíng)銷問題，言語間感受到他應(yīng)該遇到比較棘手的問題，剛好我有點(diǎn)時(shí)間，所以答應(yīng)跟他聊聊。
他的情況大致這樣，一家房地產(chǎn)開發(fā)商，想做一個(gè)企業(yè)微信，首先把原有樓盤小區(qū)居民鏈接起來，想讓這些人都參與互動(dòng)起來，再吸引感興趣新用戶，當(dāng)然背后目的是希望通過這些粉絲推動(dòng)下一個(gè)樓盤的銷售。領(lǐng)導(dǎo)希望在3個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)1萬粉絲，而他的難題是：如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，即如何推廣這個(gè)微信。
其實(shí)他已經(jīng)有了思路，通過小區(qū)廣告，廣點(diǎn)通、社區(qū)達(dá)人活動(dòng)、 QQ群、商家合作等方式來推廣微信號(hào)，只是想問我有沒有更好的方法。（我想他當(dāng)時(shí)應(yīng)該心里也沒有底，不知道這些方法能否保障他達(dá)成目標(biāo)，事后也確實(shí)證明他有擔(dān)心）
面對(duì)這樣的問題，我一般回答沒有。因?yàn)槲倚睦锖芮宄幢阄以俑嬖V他一些新方法也不會(huì)太湊效（況且他花點(diǎn)時(shí)間或者百度一下都能找到），為什么呢？因?yàn)橛绊懽罱K效果的不僅是推廣的渠道展現(xiàn)，更是用戶關(guān)注需求的挖掘與推廣內(nèi)容的場(chǎng)景設(shè)計(jì)。
簡(jiǎn)單講，你需要思考清楚，用戶為什么關(guān)注你，他們?cè)谑裁礃拥膱?chǎng)景（痛點(diǎn)）下最容易關(guān)注你，最后才是在哪些渠道上曝光，所以我們常說的營(yíng)銷“推廣”都是重于最后一個(gè)階段。
講到這里，我更愿意提到“關(guān)注轉(zhuǎn)化率”的概念，什么意思呢？我們往往看到很多企業(yè)花了大力氣去推廣自己賬號(hào)，卻發(fā)現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)不明顯，即關(guān)注轉(zhuǎn)化率不夠？究其原因往往推廣信息確實(shí)曝光了，但用戶沒立刻關(guān)注，因?yàn)殛P(guān)注動(dòng)力不大？或者有沒有在他最合適的場(chǎng)景下用合適的方式告訴他呢？這些都是影響最終關(guān)注轉(zhuǎn)化率的核心問題，也是企業(yè)最容易忽視的。
一、給用戶一個(gè)關(guān)注的強(qiáng)勁理由
給用戶一個(gè)關(guān)注的理由是所有企業(yè)想著增加粉絲的時(shí)候都必須思考的問題。
我問，用戶為什么會(huì)關(guān)注你們的賬號(hào)，價(jià)值在哪里？
他重點(diǎn)告訴我說，這個(gè)微信能給粉絲做展示。
我問，什么展示？
他說，才藝/事業(yè)等，只要你在某一方面有特長(zhǎng)想展示表現(xiàn)就可以。比如廣場(chǎng)舞比如健身等？
我問，你覺得這樣一個(gè)高端的社區(qū)里面，大家希望展示自己才藝的可能性與動(dòng)力有多大？而且他為什么要展示自己才藝，他的目的和訴求是什么？
他說，一方面算是炫技；二，找志同道合的人
我問：才藝展示是這些人的剛需嗎？他們是高端人士，沒事展現(xiàn)自己才藝干嘛，即便有也應(yīng)該是少部分，如果微信的價(jià)值訴求是這樣，那很難吸引絕大部分的人關(guān)注。
我常跟企業(yè)講：用戶關(guān)注你一定是有他的剛性需求，除此之外，你還有點(diǎn)其它價(jià)值能不讓他討厭，他就會(huì)更喜歡或者打開率更高些。但很多企業(yè)沒有分清剛性需求和弱需求，常常自以為是覺得粉絲會(huì)需要，并且加入很多的價(jià)值點(diǎn)，以為多多益善，結(jié)果導(dǎo)致粉絲看不到核心剛性價(jià)值，或者只吸引了部分邊緣粉絲。
我建議企業(yè)最開始推廣微信時(shí)，只需要羅列出大部分用戶最關(guān)注的3個(gè)訴求即可，然后設(shè)計(jì)不同的關(guān)注場(chǎng)景，最后將它呈現(xiàn)在不同推廣渠道上。比如大家關(guān)注招商銀行信用卡，也許核心動(dòng)力就是消費(fèi)提醒、查余額、還款；關(guān)注東方航空是為了查航班狀態(tài)、微信值機(jī)；關(guān)注海底撈是為了預(yù)約預(yù)定、排隊(duì)提醒等。假如海底撈把菜譜推薦，美食養(yǎng)生作為微信吸引粉絲關(guān)注的剛性訴求，那就會(huì)出問題，因?yàn)樗侨跣枨蟆?/p>
二、給用戶一個(gè)最容易關(guān)注的場(chǎng)景
也許你的微信對(duì)用戶很有價(jià)值，但有時(shí)他們不曾注意到或者反感，因?yàn)槟銢]有在正確時(shí)間用正確的方式告訴他們。這時(shí)你需要抓住用戶看到信息的場(chǎng)景并設(shè)計(jì)它。
假如用戶在餐廳吃飯，開始點(diǎn)單的時(shí)候你就告訴他關(guān)注微信可以打8折，那么關(guān)注率肯定很高；但是如果他只是還在門外觀望，你告訴他進(jìn)來吃飯，關(guān)注微信打8折，毫無疑問關(guān)注率會(huì)低很多，所以企業(yè)需要學(xué)會(huì)抓住最有效的場(chǎng)景并設(shè)計(jì)。
比如小區(qū)業(yè)主在門衛(wèi)那里拿包裹時(shí)你提醒他，可以關(guān)注微信查詢是否有包裹到，甚至可以預(yù)定送上門。如果業(yè)主水管壞了需要報(bào)修，第一次你可以提醒他們關(guān)注微信，直接在微信上就可以提交報(bào)修申請(qǐng)等等，這些才是貼合用戶的場(chǎng)景設(shè)計(jì)。
而很多時(shí)候，企業(yè)很容易陷入自我的邏輯思考誤區(qū)。淘寶賣家常常會(huì)在包裹里面方二維碼，以便用戶關(guān)注，但是從我們實(shí)踐發(fā)現(xiàn)這并不是一個(gè)最好的方式。企業(yè)以為包裹發(fā)出去了（推廣渠道），用戶就會(huì)看到（曝光會(huì)上去），其實(shí)不是。我們?cè)噯栕约海阗I一雙鞋子衣服化妝品，收到貨后你的流程往往是：第一時(shí)間拆包裝拿物品，很少會(huì)注意到印有二維碼的卡片。
最有趣的是，當(dāng)一次性到達(dá)幾個(gè)包裹，大部分人顧著拆包裹更會(huì)忽略里面的卡片。所以一般這樣的方式效果不是最好的。我們后來發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶下單付款后給他一條短信提醒，告訴他付款成功，物流信息，最后提醒他如果關(guān)注微信可以隨時(shí)查詢狀態(tài)，咨詢或售后，這時(shí)的關(guān)注率非常高，有的能達(dá)到80%以上，并且這時(shí)用戶對(duì)你的記憶還是新鮮的，對(duì)不對(duì)。
所以回過頭看，很多企業(yè)的推廣問題，首先是思路的問題，推廣的重心不僅在于渠道的選擇，更在于用戶需求的挖掘與推廣內(nèi)容的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，一切動(dòng)作場(chǎng)景化。/完
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