圖片來源于：網(wǎng)絡(luò)

近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)營銷以“迅雷不及掩耳”之勢攻占各大行業(yè)，生鮮電商、家居電商、物流電商等層出不窮。房地產(chǎn)作為典型的傳統(tǒng)行業(yè)，一直以來營銷策略大多注重線下領(lǐng)域，但是在“互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)營銷”新概念的熏陶下，不少房產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)逐步構(gòu)建線上營銷的新體系。在這方面，一、二線大城市因為地域廣、受眾接觸的覆蓋面大等原因，無論是微信、微博、視頻等新媒體渠道的推廣都很成熟，速度和效率也非?？?。而對于三四線城市而言，想要快速過渡到線上營銷，節(jié)省時間人力成本，微信推廣或許是一塊很實用的“敲門磚”。

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轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，三四線只跨出第一步

“互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)營銷”的營銷觀念被普及后，三四線城市開發(fā)商紛紛跟隨大城市腳步，試水房地產(chǎn)電商。以湛江為例（湛江是廣東南部城市，屬三線城市），主要以房產(chǎn)媒體類電商為主，例如搜房網(wǎng)、騰訊、搜狐焦點等城市分站的開通運營。房產(chǎn)媒體類電商一方面以提供房產(chǎn)資訊、房源信息發(fā)布和開發(fā)商廣告服務(wù)為主，向開發(fā)商收取的廣告/營銷費用。另一方面，通過組織房產(chǎn)團購、開發(fā)房產(chǎn)金融產(chǎn)品、構(gòu)建中介經(jīng)紀(jì)平臺等形式，進入房產(chǎn)營銷電商階段。

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在三四線城市，此類電商平臺主要采用類似打折優(yōu)惠、電商團購等可以小錢抵大錢的線上促銷形式。部分平臺甚至整合線上線下活動、戶外廣告、短信電視廣告等營銷資源，形成“三線并一”整合推廣，實行地產(chǎn)營銷立體化服務(wù)微信營銷轉(zhuǎn)化率有多高？房地產(chǎn)營銷應(yīng)該“在上”還是“在下”？，在同行中具有一定的競爭優(yōu)勢。但可以發(fā)現(xiàn)，就算是這類“完善”的電商平臺，在利用新媒體比如應(yīng)用最廣泛的微信進行營銷的案例是少之又少的，更多的只是作為資訊平臺，并沒有對其他同類資源進行整合從而形成完善的宣傳推廣鏈。

圖片來源于：網(wǎng)絡(luò)

再回看房地產(chǎn)企業(yè)自身，作為品牌自建傳播媒體——官方微信公眾平臺，主要的宣傳內(nèi)容依然是零付費的“硬廣”或“軟廣”，再進一步就是想辦法盡力搭上熱點，或者直接搞促銷活動拉銷量。其內(nèi)容比較單一，受眾閱讀興趣比較低，所以在三四線城市的房地產(chǎn)微信閱讀率一般比較低，轉(zhuǎn)發(fā)量和留言評論更是難以說起，基本處于房產(chǎn)企業(yè)“自娛自樂”的尷尬局面?？梢哉f，這種低成本自媒體推廣帶來的客戶轉(zhuǎn)化率基本為零。

圖片來源于：網(wǎng)絡(luò)

而成熟的微信營銷玩法卻不同，雖然部分線下活動依然必不可少，但此時更多的要依靠出彩有新意的活動來吸引客戶。營銷成本會更多投入到線上，而且關(guān)注度能做到從各個渠道覆蓋全城。

“以廣州保利地產(chǎn)“給你個東西“事件營銷為例”

圖片來源于：城外圈

4月5日，配合保利地產(chǎn)的年度品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，城外圈為保利提供微博話題造勢和微信朋友圈造勢活動，以一個復(fù)雜的書法字體配文“給你個東西”。隨后，這張圖便在地產(chǎn)圈開啟刷屏模式。以官方微博發(fā)布內(nèi)容為輿論源，并由高管轉(zhuǎn)發(fā)引起社會關(guān)注，隨后，各大社交媒體投入轉(zhuǎn)發(fā)評論，引起話題效應(yīng)。并通過微信朋友圈進行轉(zhuǎn)發(fā)，讓整個品牌營銷進入高速傳播和話題醞釀階段。第二天，謎底揭曉，話題已經(jīng)引起超過200萬次的傳播和關(guān)注。

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誠然，一、二線肯定具有無可比擬的資源優(yōu)勢，但俗話說“前人栽樹后人乘涼”，在借鑒一二線城市的成功經(jīng)驗上，三四線城市房產(chǎn)商應(yīng)該充分優(yōu)化電商平臺，整合資源，突破地域桎梏，使平臺資源和地產(chǎn)的官方微信自媒體得到最大程度的利用。

以微信為突破口，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷

圖片來源于：城外圈

毫不夸張地說，微信打開了移動互聯(lián)網(wǎng)的大門，任何的功能都可以在微信上實現(xiàn)。在成本上，相對其它的媒介的推廣宣傳，微信的投入成本要更低。另外一方面，如今的購房者基本集中在20歲-40歲之間，而這個年齡段的人，恰是微博和微信的用戶。

圖片來源于：網(wǎng)絡(luò)

因此，以微信作為三四線房地產(chǎn)線上營銷的突破口，能起到很好的示范作用。從消費層面來看，具備消費能力和不具備消費能力的人群都是難以分辨的，怎么樣避免做大量無用功，瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶人群，從而做到精準(zhǔn)有效的營銷，三四線城市也許要先從精準(zhǔn)篩選有效用戶開始做起，弄清楚他們追逐的消費者是誰并且具有何種特質(zhì)。通過數(shù)據(jù)對用戶進行精準(zhǔn)定位，對用戶行為進行精準(zhǔn)分析，實現(xiàn)將合適的用戶、渠道、廣告與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容聯(lián)系在一起，這才是最有效的營銷方式。

圖片來源于：城外圈

在這方面，一二線城市也是相當(dāng)成熟，孵化了不少以數(shù)據(jù)支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商。以城外圈為例，其憑借強大的媒體數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，能全面解讀媒體背后粉絲特質(zhì)，將營銷環(huán)節(jié)中的消費者進行非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)建模、整合，并多維度標(biāo)簽分類人群，從網(wǎng)民的閱讀行為、瀏覽行為、社交關(guān)系及累積行為等進行人物畫像，針對目標(biāo)人群受眾群體進行廣告投放，真正實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。可以展開設(shè)想，三四線城市房產(chǎn)企業(yè)如果將網(wǎng)絡(luò)營銷平臺和電商平臺結(jié)合在一起，實行雙管齊下再開創(chuàng)屬于地域?qū)傩缘臓I銷模式，或許能在一定程度上緩解房產(chǎn)人的營銷“痛點”。

圖片來源于：城外圈

在筆者看來，無論是一二城市的“先發(fā)制人”還是三四線城市的“后知后覺”，對于未來樓市營銷來講，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)逐漸暴露出其局限性，如何利用好互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)工具進行精準(zhǔn)營銷成是每一個房產(chǎn)營銷人必須面對的問題。

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