隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的不斷發(fā)展，微信作為主要的社交APP已經(jīng)有大量的用戶，據(jù)騰訊公司統(tǒng)計(jì)微信擁有超過10億的月活躍用戶。人們運(yùn)用微信進(jìn)行工作交流、社會(huì)交往，龐大而活躍的用戶使微信成為一個(gè)天然的營銷平臺(tái)，商家通過微信進(jìn)行推廣，發(fā)布廣告，以期可以提高其商品的銷售額，獲取利潤。筆者將對(duì)微信營銷的幾種模式進(jìn)行闡述和分析，簡要論述微信營銷的模式及其存在的法律風(fēng)險(xiǎn)。

一、微信營銷的模式

微信營銷一般有以下三種模式：1、微信公眾號(hào)推廣；2、微信朋友圈推廣；3、微信群推廣。

（一）微信公眾號(hào)推廣

微信公眾號(hào)推廣是指由商家與微信公眾號(hào)的所有者簽署協(xié)議，在該微信公眾號(hào)種采取“軟文”或直接插入廣告的方式介紹其產(chǎn)品或者服務(wù)的營銷方式。在這種營銷方式中，能夠承接推廣的微信公眾號(hào)一般都有大量的粉絲基礎(chǔ)并且符合所推廣商品的市場定位，比如時(shí)尚類公眾號(hào)承接配飾、化妝品、鞋履等商品的推廣，育兒類公眾號(hào)承接玩具、母嬰用品等商品的推廣，美食類公眾號(hào)承接生鮮、水果、調(diào)味料等商品的推廣。該營銷方式通過定位公眾號(hào)精準(zhǔn)營銷目標(biāo)客戶，具有較高的轉(zhuǎn)換率，推廣效果好。

（二）微信朋友圈推廣

微信朋友圈推廣有兩種方式：1、通過與騰訊公司直接合作，由騰訊公司將廣告直接投放至目標(biāo)客戶的朋友圈；2、商家使用本人、員工、親友的微信將推廣信息發(fā)布至朋友圈。在這兩種營銷方式中，第一種方式由于與騰訊公司合作，與傳統(tǒng)在電視、報(bào)刊、雜志上投放廣告的差異主要體現(xiàn)在推廣平臺(tái)不同，另外可通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶。第二種方式則有很強(qiáng)的社交屬性，由于朋友圈屬于一個(gè)私人的封閉式領(lǐng)域，能夠看到朋友圈的人大都是熟人，客戶在朋友圈中看到產(chǎn)品推廣信息更容易產(chǎn)生信賴感，從而購買產(chǎn)品。并且，通過熟人的轉(zhuǎn)發(fā)、分享等可以產(chǎn)生數(shù)量上的裂變，擴(kuò)大營銷的范圍。

（三）微信群推廣

微信群推廣是指通過創(chuàng)設(shè)或加入微信群，在微信群中直接發(fā)布產(chǎn)品信息或通過分享等方式間接推銷產(chǎn)品的營銷方式。這種營銷方式主要是商家自己建立客戶群，定時(shí)在群中發(fā)布產(chǎn)品信息，例如海外代購的商家建立客戶群，公布其代購的行程及產(chǎn)品類目，以供客戶下單。另外，商家可以加入有潛在客戶的群中，將推廣信息發(fā)布在群中，以獲取訂單，例如安裝門窗的商家加入某小區(qū)業(yè)主群，推廣其產(chǎn)品及服務(wù)。

二、微信營銷存在的法律風(fēng)險(xiǎn)

雖然由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，目前對(duì)于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行各種活動(dòng)尚未有完善的立法，但是互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，任何在互聯(lián)網(wǎng)上的活動(dòng)都應(yīng)遵守現(xiàn)行法律、法規(guī)的規(guī)定。筆者認(rèn)為在微信營銷中至少應(yīng)關(guān)注《廣告法》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)管理規(guī)定》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《刑法》等法律的規(guī)定，以防范法律風(fēng)險(xiǎn)。

（一）非法經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)

非法經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)主要發(fā)生在商家利用個(gè)人朋友圈及微信圈營銷產(chǎn)品的過程中，例如煙酒、藥品、醫(yī)療器械等產(chǎn)品需要行政審批，商家在銷售上述產(chǎn)品時(shí)需要取得許可證，若無證的商家在朋友圈或微信群中對(duì)煙酒的進(jìn)行推廣并銷售則是典型的非法經(jīng)營的行為，輕則將受到行政處罰，重則觸犯刑法[1]。

（二）廣告發(fā)布的風(fēng)險(xiǎn)

在微信公眾號(hào)營銷中，商家主要是通過在公眾號(hào)發(fā)布廣告的模式進(jìn)行營銷，這種營銷模式中微信公眾號(hào)所有人主要應(yīng)防范廣告發(fā)布中的風(fēng)險(xiǎn)。主要包括：廣告產(chǎn)品違法的風(fēng)險(xiǎn)、廣告發(fā)布程序不完善的風(fēng)險(xiǎn)、廣告內(nèi)容不規(guī)范的風(fēng)險(xiǎn)。

1、廣告產(chǎn)品違法的風(fēng)險(xiǎn)

該風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生一般基于商家的非法經(jīng)營行為，微信公眾號(hào)在進(jìn)行推廣時(shí)接受了不符合法律、法規(guī)規(guī)定的產(chǎn)品，為該種產(chǎn)品發(fā)布了廣告。商家需承擔(dān)非法經(jīng)營的后果，而廣告發(fā)布者（微信公眾號(hào)）也將承擔(dān)廣告發(fā)布不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，按照《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法的規(guī)定》[2]，廣告發(fā)布者則將承擔(dān)吊銷營業(yè)執(zhí)照、罰款等法律責(zé)任。

2、廣告發(fā)布程序不完善的風(fēng)險(xiǎn)

特殊產(chǎn)品的廣告發(fā)布需要經(jīng)過廣告審查機(jī)關(guān)的審查后方能發(fā)布，主要是醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品等產(chǎn)品及服務(wù)的廣告[3]。但由于在微信公眾號(hào)進(jìn)行推廣時(shí)，公眾號(hào)會(huì)采取“軟文”的方式進(jìn)行推廣，且一些微信公眾號(hào)并不具備審核廣告能力的工作人員，往往并未確認(rèn)特殊產(chǎn)品的廣告是否經(jīng)廣告審查機(jī)構(gòu)就直接發(fā)布。廣告發(fā)布程序不完善商家承擔(dān)主要的責(zé)任，但廣告發(fā)布者也將面臨沒收廣告費(fèi)及罰款的責(zé)任。

3、廣告內(nèi)容不規(guī)范的風(fēng)險(xiǎn)

微信公眾號(hào)在進(jìn)行廣告發(fā)布時(shí)會(huì)為產(chǎn)品及服務(wù)編寫廣告文案，在文案編寫過程中為吸引消費(fèi)者會(huì)著重于文字渲染，加入比如“最好、行業(yè)第一”等字眼，宣稱廣告產(chǎn)品及服務(wù)具有特殊功能，或在宣傳保健品時(shí)不標(biāo)明顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”，上述行為都違反《廣告法》中關(guān)于廣告內(nèi)容規(guī)范的要求，而微信公眾號(hào)可能并未察覺。廣告內(nèi)容不規(guī)范，廣告發(fā)布者將承擔(dān)吊銷營業(yè)執(zhí)照、罰款等法律責(zé)任。

（三）民事連帶責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)

在微信營銷的過程中，微信群群主、微信公眾號(hào)的所有者有承擔(dān)民事連帶責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于微信群群主，按照《互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)管理規(guī)定》第九條規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)群組建立者、管理者應(yīng)當(dāng)履行群組管理責(zé)任，依據(jù)法律法規(guī)、用戶協(xié)議和平臺(tái)公約，規(guī)范群組網(wǎng)絡(luò)行為和信息發(fā)布，構(gòu)建文明有序的網(wǎng)絡(luò)群體空間。”在微信營銷過程中，若群組成員發(fā)布侵犯國家或他人權(quán)益的言論、發(fā)布違法的產(chǎn)品信息，群主不加以制止甚至回復(fù)和傳播的，將承擔(dān)民事連帶責(zé)任，若涉及犯罪的，將承擔(dān)刑事責(zé)任。

對(duì)于微信公眾號(hào)的所有者，主要是指因虛假廣告而造成消費(fèi)者合法權(quán)益受損害的，廣告發(fā)布者又無法提供商家的真實(shí)名稱、地址或有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告發(fā)布者現(xiàn)行賠償。微信公眾號(hào)承接各項(xiàng)廣告，有些商家的產(chǎn)品不符合相關(guān)的規(guī)定，對(duì)消費(fèi)者造成了損害，若該商家名稱、地址和聯(lián)系方式都不真實(shí)，消費(fèi)者可向微信公眾號(hào)索賠[4]。

（四）其他刑事犯罪風(fēng)險(xiǎn)

以上三種風(fēng)險(xiǎn)主要是商事活動(dòng)中的風(fēng)險(xiǎn)微信營銷及其法律風(fēng)險(xiǎn)，但在微信營銷的過程中，還存在其他刑事犯罪的風(fēng)險(xiǎn)。由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性及微信社交相對(duì)的封閉性，滋生了多種犯罪。這些行為名為營銷，實(shí)際上是借助微信平臺(tái)的犯罪。其中較為典型的是制作、販賣、傳播淫穢物品罪，開設(shè)賭場罪，販賣毒品罪等。

三、總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展豐富了人們的生活也拓展了商業(yè)營銷的平臺(tái)，微信作為中國主要的社交平臺(tái)具有極大的營銷價(jià)值。在這種新型的營銷方式中，商家、微信公眾號(hào)、微信群群主及每位微信用戶共同完成了產(chǎn)品的推廣及銷售，然而微信營銷的參與者良莠不齊，甚至利用微信進(jìn)行犯罪活動(dòng)。筆者認(rèn)為在微信營銷中，應(yīng)謹(jǐn)慎進(jìn)行商業(yè)推廣，履行自身監(jiān)督、審查等義務(wù)，防范法律風(fēng)險(xiǎn)。

附注:

[1]《刑法》第225條規(guī)定，非法經(jīng)營罪，是指違反國家規(guī)定，有下列非法經(jīng)營行為之一的犯罪。（一）未經(jīng)許可經(jīng)營法律、行政法規(guī)規(guī)定的專營、專賣物品或其他限制買賣的物品的；（二）買賣進(jìn)出口許可證、進(jìn)出口原產(chǎn)地證明以及其他法律、行政法規(guī)規(guī)定的經(jīng)營許可證或者批準(zhǔn)文件；（三）未經(jīng)國家有關(guān)主管部門批準(zhǔn)，非法經(jīng)營證券、期貨或者保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的，或者非法從事資金結(jié)算業(yè)務(wù)的；（四）從事其他非法經(jīng)營活動(dòng)，擾亂市場秩序，情節(jié)嚴(yán)重的行為。

[2] 《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第五條：“法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，任何單位或者個(gè)人不得在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告。禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告。”

[3] 《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第六條：“醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。”

[4] 《廣告法》第五十六條違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。

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