北京冬奧會期間從百億傳播，看央視新聞短視頻如何熱度破圈，中央廣播電視總臺新聞新媒體平臺集中火力、盡銳出戰，從賽事報道和原創內容兩大維度，快速反應，制作十余條千萬級傳播量短視頻，部分“爆”“沸”產品攬獲億級傳播高位。

新聞新媒體平臺搭建冬奧短視頻中樞機制，構建“快反+產品”輕量級、批量化的生產模式，累計制作冬奧新聞短視頻和精品視頻200余條，總播放量破百億，帶動新版央視新聞客戶端新增下載量創歷史最高，播放量和點贊量均為同級媒體第一，贏得2023年開門紅。

“總臺在長視頻上具備無法比擬的優勢，在短視頻的生產和創作上還有極大的潛力可挖。我們要充分調動全臺的生產積極性和制作力量，投入到高品質短視頻的創作中。”中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長兼總編輯慎海雄特別談到，全臺業務部門要將主流媒體使命與市場需求對接，在兼顧用戶對內容偏好、流量偏好的同時，承擔起價值觀、文化、知識傳播的重任，迅速占領移動傳播制高點。

近日，「廣電獨家」特別專訪了中央廣播電視總臺新聞新媒體中心冬奧短視頻報道團隊，從總臺冬奧短視頻業務戰績和打造原創爆款方面進行深入探討。

聚攏“快反+產品”兩條業務線，吃干榨盡一、二落點

冬奧會期間，總臺新聞新媒體聚攏“快反+產品”兩條業務線，緊盯時、度、效，將中國運動員拼荊斬棘的奪冠瞬間精切速推。

谷愛凌、徐夢桃、蘇翊鳴奪冠瞬間，總臺連續發布多條時長短、節奏快的短視頻產品，單條突破6000萬播放量的產品就在10個以上，總播放量超12億。總臺新聞新媒體中心短視頻項目負責人向「廣電獨家」表示，“金牌爭奪戰的跌宕和賽事奪冠后的喜悅，這兩個最能刺激用戶兩極情緒的凝練點，被我們用2分鐘甚至30秒濃縮在掌心之中，我們希望用這樣極具感染力和表現力的畫面沖破小屏直抵人心。”

“我們一直在要求團隊做30秒內的快速反擊，中國代表團全部9枚金牌的快訊首發和奪冠瞬間我們都穩穩抓住了首發權和第一定義權，讓賽況第一時間直抵用戶掌心，攬獲了優質公域流量。”總臺新聞新媒體中心相關負責人談到，優質短視頻的推送加持，帶動新版央視新聞客戶端獲得了千萬級的傳播增量，獲得持權短視頻平臺全量PUSH加持；超30條短視頻在抖音、快手播放量超千萬，15條在視頻號單條播放量過百萬，多個話題閱讀量過億。

“既要流量也要口碑，我們在冬奧這樣的國家盛事背景下要捕捉熱點、調動情緒、挖掘故事，為爆款提供深層次源動力。”總臺新聞新媒體中心相關負責人向「廣電獨家」表示，總臺不斷追求做“人有我優”的獨家視頻，在“第二落點”上自制特色內容矩陣，與同級媒體形成差異化競爭。

總臺連續發布《旋轉的盛宴》《你贏了我就不算輸》《中國隊冬奧手勢》《上場》《閃耀吧00后》《國風》《當冬奧遇上武俠》《薪火》等8支精致化混剪視頻，角度獨特、構思巧妙，精心選用畫面，打破時空阻隔，將賽場的熱血拼搏以蒙太奇的表現方式進行混剪，強化情緒氛圍，充分調動賽場上奧林匹克精神的律動，用精致上乘的優質內容博得用戶的喜愛。

“混剪的操作性更強，可以將比賽的激烈追逐與解說詞相串聯，用蒙太奇的剪輯手法，跳脫固定的時間軸，用更為非線性的表現形式在極短時間內吸睛。”「廣電獨家」觀察到，央視新聞發布的《當“奧運俠客”遇上“冰雪江湖”，絕了！》，挑選運動員比賽中的身法動作和武俠電影做巧妙融合，達到了熱點與亮點的結合，輿論關注度高。

總臺新聞新媒體中心短視頻負責人同時談到，央視新聞時刻關注互聯網新近熱點，不斷為用戶“喂料”。如開幕后“冰墩墩”的搶購潮和閉幕式上康輝“三次提醒運動員就坐”，均登上當日微博熱搜榜前列。

央視新聞發布的獨家探訪冰墩墩工廠直播，圍觀冰墩墩生產線，獲得大量網友圍觀，“蹲蹲墩墩”成為網絡熱詞。“根據網絡熱點輿論，我們及時精切當天的直播內容，單條視頻僅在抖音平臺播放量就高達2.3億，將熱門場次的移動直播打造成為重要報道的二次傳播增長極，精切內容與直播互為拉流，為自有平臺提供了更為深厚的增量。”

凝聚合力、共享優勢，打造冬奧短視頻生產中樞

總臺臺長慎海雄特別談到，全臺業務部門要將主流媒體使命與市場需求對接，在兼顧用戶對內容偏好、流量偏好的同時，承擔起價值觀、文化、知識傳播的重任，迅速占領移動傳播制高點。

“全員懂短視頻，全員做短視頻”是總臺給業務部門提出的工作要求。冬奧會之際，總臺新聞新媒體中心特設立冬奧視頻生產中樞，集中總臺各業務部門供稿力量，集中推發一體策劃，提升重點平臺發稿頻次，合理調配人力向短視頻平臺集結，提高爆款產品產出效率。

總臺新聞新媒體中心短視頻負責人向「廣電獨家」介紹道，冬奧會視頻生產中樞機制建立后，采用選題統一分配、視頻資源共享、視頻調性品控一致的方式，力求做到“條條有驚喜、日日有爆款、天天有新意”，初步實現了整合資源、把準方向、歸整調性，集全平臺優勢提升總臺短視頻傳播影響力圈層。“已推出的全部200條短視頻中，所有選題角度沒有重復，生產效率大大提升，基本做到了逐條精細化、差異化傳播，更有利于持續生產具有競爭力的視頻產品。”

“這次冬奧會報道，我們基本實現了前期采集、后期制作的資源共享，與總臺業務部門建立了統一的對接機制，共享清流素材，對外合作更加歸一。”總臺新聞新媒體中心相關負責人同時談到，依托于總臺遍布全球的報道點位和優質的采編力量，百余條來自賽場一線的報道供稿不斷地為新媒體自制和二次創作提供“養料”。“下一步，我們將汲取冬奧會短視頻傳播優勢，對品類一致、同類型業務進行‘最大公約數’式整合，最大化地調動部門力量，在重大事件中凝聚新媒體報道聲勢。”

在重大事件和網絡熱點間，尋找與用戶“共情”的切面

“從打造短視頻爆款的角度看，一個破圈的爆款產品一定具備以下3個特征：選題角度新穎、極致的共情力和新意的畫面表達。用戶分享的往往是要與自己有較大聯系的，是讓他們覺得‘與自己相關’的。”總臺新聞新媒體中心相關負責人對「廣電獨家」就制作短視頻生產邏輯時談到，主流媒體在重大事件報道的大布局上要平衡用戶重心、精準掌握用戶痛點，過于追求面面俱到可能會顧此失彼，做好大事件背景下的小切口，家國情懷下的小切面，以情緒色彩、溫情勵志、人物群像為突破口，是對接互聯網流量賽道的關鍵。

“總臺領導對新聞新媒體中心2023年工作要求中提到，要‘不斷提高用戶黏性，無止境地創新創意’。從2023年跨年再到今年北京冬奧會，我們一直在追求打通與用戶的情感紐帶。輕量級、同場感、共情力，這3個關鍵詞串聯起我們的整體報道邏輯。比如，我們用關鍵詞和面孔梳理2023年，推出一系列具有顏色標記的年度瞬間，從愛與正能量、情緒與反差、混剪與蒙太奇入手，逐漸弱化一些主題報道中存在的‘硬度過高，宣教意味濃’的阻力和距離感，這也是一種硬話軟說，融入新媒體DNA的過程。”總臺新聞新媒體中心相關負責人向「廣電獨家」解釋道。

冬奧會期間，央視新聞制作發布《奧運選手的童年，每個人都是“小可愛”》，將冬奧會運動員少年時代的風采與賽場角逐中的“同期聲+解說詞”以蒙太奇手法表現，展現了運動員一路奮進拼搏，成為追風少年的歷程。“這些運動員和我們普通人一樣，除了馳騁賽場的矯健身姿，我們也應該關注他們普通生活的一面。一些青年運動員兒時的樣貌與現在反差很大，這樣的反萌差滿足了一部分用戶的‘獵奇’心理，所以，僅快手平臺就收獲超4000萬的播放量。”

做新媒體化的“翻譯”者，迎合自己一定擺在“最后一位”

新媒體用戶愿意分享的幾大特點，除了要有共情力和網言網感，還有一點就是要有矛盾和沖突，這也是促成一個好故事的核心。“快餐文化、碎片式閱讀以及知識焦慮等時代文化影響下，用戶的‘不隨意注意’活動增加。”總臺新聞新媒體中心相關負責人表示，我們在短視頻生產的探索中發現，只有有情緒、有感懷、有沖擊的場景與內容，才能讓用戶駐足留意。“這也是為什么我們總將‘手機時間’與‘方便時間’劃等號，因為用戶指尖滑動的時間可能就是幾秒，難以在極短時間內引發注意力，其實就已經失去了傳播的第一層動力。”

短視頻平臺吸引用戶注意的往往就是幾秒，最多不過10秒，因此，有一個清晰的“賣點”是至關重要的。“一條短視頻要具備一定調性的，帶著人格化的表達方式來為受眾傳遞一種情緒。”總臺新聞新媒體中心相關負責人認為，央視新聞在短視頻的創作上其實就是做新媒體“翻譯”的過程，“我不是很認同將二次創作等同于切條這種觀點，短視頻的生產一定要帶著新媒體的DNA。”可以是高大上“我在現場”的獨家感受，也可以是“溫暖人心”的感人瞬間；而傳遞情緒的方式可以是新意的畫面表達，也可以是具有一定感染力的背景音樂或節奏。“做片子的同時，一定要帶著產品思維和運營思維進行思考，‘迎合自己’一定是擺在最后一位的。”

互聯網時代，得平臺者得天下。“從冬奧會可以看出，短視頻的流量爭奪戰已經進入白熱化。無論是主打精品化路線還是走親民風，作為擁有8.5億用戶體量的新媒體平臺而言，在重要報道中選好賽道、精準打法尤為重要。”總臺新聞新媒體中心相關負責人認為，短視頻之爭的背后是流量之爭、用戶之爭。“我們要以建立短視頻中樞機制為突破口，逐步實現從聚集用戶到影響用戶，牢牢把用戶的眼球和注意力留在我們的終端上。”

“8.5億用戶給予我們的是不斷向前的推動力和不斷自我創新的緊迫感。我們感謝億萬網友信賴央視新聞的平臺，我們也會堅持以用戶體驗檢驗一切的理念不動搖，用不斷創新的融媒體報道方式，走進8.5億用戶的心中，真正做到潤物無聲、以情動人。”

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