導(dǎo)語
市場回暖，直播風(fēng)口之下，抖音作為流量沃土，正在吸引大量教培機(jī)構(gòu)前來播種。在3月24日至3月30日，東方啟明星在抖音發(fā)起“萬球會友 等你出手”品牌事件，抖音站內(nèi)話題相關(guān)視頻內(nèi)容超4040條，累計品牌曝光量達(dá)2500萬。直播結(jié)束后，東方啟明星直播間總成交額突破660萬元，目前，東方啟明星位列抖音團(tuán)購帶貨榜第3名。
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東方啟明星，沖刺抖音“體培頂流直播間”
東方啟明星旗下抖音矩陣賬號粉絲量已超100萬，東方啟明星創(chuàng)始人、總裁靳星個人IP賬號“靳化論”也擁有25.3萬粉絲。同時，東方啟明星也是入駐抖音生活服務(wù)線下門店數(shù)量最多的教培品牌。
3月30日，“抖音心動大牌日”聯(lián)動青少兒籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)東方啟明星在抖音開啟“萬球會友等你出手”大場直播活動，14個小時不間斷直播，實(shí)時在線人數(shù)破4萬，累計在線人數(shù)超55萬，單場成交262萬，單日成交總GMV超315萬。本次直播，東方啟明星帶來了多款入門體驗(yàn)課程及福利禮包，并發(fā)布與NBA訓(xùn)練中心籃球訓(xùn)練營合作推出的海口籃球集訓(xùn)營。
談及入局抖音，靳星表示，“目標(biāo)用戶的注意力在哪兒，行業(yè)的機(jī)會就在哪兒?！绷髁考性诰€上，但門店在線下，中間有割裂，教培機(jī)構(gòu)入局抖音之后，可以通過抖音本地生活的一些玩法打通線上線下。在直播間里掛小房子，在短視頻中掛POI地址，掛團(tuán)購?fù)扑]商品，都屬于本地生活范疇，實(shí)現(xiàn)在線上獲取流量在線下門店銷課。即教培機(jī)構(gòu)的生意的本質(zhì)沒有變，但是流量的來源和分配方式已經(jīng)發(fā)生了改變。
一直以來，教培機(jī)構(gòu)受產(chǎn)品形態(tài)、交付場景、用戶需求等因素的影響，具有極強(qiáng)的線下屬性。對教培機(jī)構(gòu)而言，借助抖音本地生活服務(wù)提供的紅利，爭取到線上的用戶，可以幫助其實(shí)現(xiàn)從線下到線上的獲客轉(zhuǎn)型。
年初，東方啟明星發(fā)起“正熱愛”年貨節(jié)系列直播活動，6場直播累計交易額破1000萬元。東方啟明星的案例不僅驗(yàn)證了“線上獲客-線上轉(zhuǎn)化-線下交付”的營銷閉環(huán)能夠跑通，也展現(xiàn)了體培機(jī)構(gòu)線上線下融合的可行性。
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抖音生活服務(wù)已成教育行業(yè)經(jīng)營新陣地
整體來看，隨著流量分配方式的變化，線下生意進(jìn)行了幾大階段性的躍遷，從最開始的線下門店的自然流量的獲取，到以美團(tuán)、點(diǎn)評為代表的分類平臺的流量分發(fā)，后期或?qū)⒊蔀橐远兑魹榇淼膬?nèi)容平臺的流量分發(fā)。
在傳統(tǒng)的本地生活服務(wù)平臺中，用戶的路徑是有需求才去搜索、購買，是“人找店”。商家的經(jīng)營模式是一個明顯的漏斗式，通過廣告曝光、搜索運(yùn)營等方式搶奪流量。而在抖音生活服務(wù)，通過內(nèi)容平臺的匹配機(jī)制等，商家可以通過內(nèi)容、好品直接找到精準(zhǔn)的人，是“店找人”。完整的路徑是“看到-興趣激發(fā)-交易-到店-分享裂變”，首先通過個性化推薦匹配到目標(biāo)用戶，其次通過內(nèi)容激發(fā)用戶消費(fèi)興趣，喚醒潛在需求，最后通過短鏈完成交易。整個路徑操作下來就能實(shí)現(xiàn)從流量到交易的高效轉(zhuǎn)化，為商家?guī)沓掷m(xù)增量。
抖音本地生活業(yè)務(wù)基于流量規(guī)模、內(nèi)容生態(tài)、用戶消費(fèi)習(xí)慣三大指標(biāo)。據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前抖音有著高達(dá)6億的日活躍用戶數(shù)，通過幾年的培養(yǎng)，抖音用戶已經(jīng)形成了觀看直播時消費(fèi)的習(xí)慣，而且消費(fèi)能力也在逐漸提升。內(nèi)容生態(tài)方面，抖音本地生活服務(wù)以短視頻、直播內(nèi)容引導(dǎo)為主，沉淀了UGC、PGC、OGC、BGC四大創(chuàng)作者內(nèi)容，搭建了完整的內(nèi)容生態(tài)體系。
過去一年中，依托優(yōu)質(zhì)平臺流量、高速發(fā)展的內(nèi)容型直播經(jīng)濟(jì)、興趣種草的經(jīng)營模式和創(chuàng)意營銷的IP活動，抖音生活服務(wù)幫助許多商家實(shí)現(xiàn)了從線上銷售轉(zhuǎn)化到線上品牌聚勢出圈的數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)變。
許多線下商家并不具備內(nèi)容運(yùn)營能力，而內(nèi)容領(lǐng)域正是教培機(jī)構(gòu)們所擅長的。在業(yè)內(nèi)人士看來，本地生活服務(wù)市場規(guī)模大，滲透率低，是目前互聯(lián)網(wǎng)市場為數(shù)不多的藍(lán)海，在東方啟明星們的探路引領(lǐng)下，未來或許會吸引更多教培機(jī)構(gòu)進(jìn)入掘金。
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聯(lián)動“抖音心動大牌日”，把直播間搬到籃球場
小小的屏幕前，如何通過主播短短幾分鐘的介紹和一些特定的優(yōu)惠來推動消費(fèi)者購買？如何通過直播、短視頻，在線上化轉(zhuǎn)型過程中拿到線索？東方啟明星的嘗試或許可以給業(yè)內(nèi)帶來一些參考。
東方啟明星此次大場直播活動與抖音心動大牌官方合作，上架的團(tuán)購課程全部打出#心動大牌#標(biāo)簽，并定制了#萬球會友等你出手#等話題。
“抖音心動大牌日”，是抖音生活服務(wù)主打的平臺級品牌IP，通過策劃大事件抖音本地生活如何賦能線下教培機(jī)構(gòu)打通流量通道？， 打造專屬品牌Big Day，以“短視頻+直播”的雙內(nèi)容形式，深度挖掘品牌故事，沉淀用戶經(jīng)營體系等手段和玩法，為本地生活服務(wù)商家提供覆蓋品牌宣傳、到店引流、銷售轉(zhuǎn)化、用戶資產(chǎn)積累的全流程品牌營銷支持。
在正式開播前，東方啟明星在各矩陣賬號開啟了直播預(yù)熱，主要以短視頻切片加文字預(yù)告加活動海報封面形式呈現(xiàn)，在“東方啟明星”賬號名稱后也特意加注了直播信息，進(jìn)行活動預(yù)告。同時，東方啟明星也通過品牌廣告的集中曝光，疊加信息流推送、搜索框等豐富資源，多點(diǎn)吸引消費(fèi)者注意力。
此外，通過話題傳播、短視頻種草等方式聯(lián)動全國各地不同量級的達(dá)人進(jìn)行聯(lián)合推廣，達(dá)人進(jìn)入東方啟明星校區(qū)體驗(yàn)，拍攝并創(chuàng)作內(nèi)容，充分發(fā)揮達(dá)人的流量勢能，形成品牌的集中曝光。
在3月30日的大場直播中，東方啟明星將直播間搬到了自家教學(xué)校區(qū)，直播間配色是東方啟明星品牌的主色調(diào)深藍(lán)色，主播們身穿印有東方啟明星logo的球衣手捧籃球。東方啟明星通過特色主題布景、創(chuàng)新直播場景來增強(qiáng)沉浸感，凸顯品牌特色。
以萬顆籃球和萬元現(xiàn)金獎勵吸引用戶進(jìn)入直播間，參與看播任務(wù)，更有創(chuàng)始人和明星教練助陣，輪番互動加速訂單轉(zhuǎn)化。
抖音生活服務(wù)“所見即所得”的短鏈交易模式，為東方啟明星提供了從線上到線下的鏈接，消費(fèi)者點(diǎn)擊視頻下方的商家POI，鎖定地址一鍵購買，最后到店消費(fèi)完成核銷。
同時，將線上的沉浸式種草過渡到線下打卡，東方啟明星以送獎品的形式激發(fā)用戶分享線下校區(qū)短視頻并綁定東方啟明星的POI，再次把線下的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)反哺至線上流量曝光，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動，玩轉(zhuǎn)“流量”和“客流”的雙向轉(zhuǎn)化。
目前，抖音生活服務(wù)行業(yè)生態(tài)已初步建立，商家提供好的內(nèi)容、商品，達(dá)人、服務(wù)商作為生態(tài)合作伙伴提供支持，線上線下獲客通道被打通，商品內(nèi)容和服務(wù)被高效鏈接，觸達(dá)用戶。隨著直播技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，已成為當(dāng)下極具吸引力的商業(yè)營銷模式。
同時，線下渠道居高不下的獲客成本，也在提醒教培機(jī)構(gòu)線上化轉(zhuǎn)型是大勢所趨。本地生活服務(wù)是抖音現(xiàn)階段的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，抖音也投入了頗多的資源，對教培機(jī)構(gòu)而言，如何抓住這短暫的窗口期，如何利用抖音本地生活來開拓新市場，值得探索。
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